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Dans cette interview, Patrick Mehidi, ancien directeur de la station des Rousses dans le haut Jura et intervenant à l’IAE de Chambery nous présente son point de vue sur le digital dans le secteur du tourisme en montagne, un secteur aujourd’hui en pleine mutation.

 

1) Pouvez-vous nous présentez votre parcours professionnel en quelques phrases ?

Diplômé d’une part en économie, d’autre part en marketing et également en gestion d’entreprises (troisièmes cycles). Un parcours spécialisé dans le tourisme, le sport et les transports, généralement dans les délégations de services publics.

2) Vous avez été directeur de plusieurs stations de ski, quelles étaient vos missions principales ?

Dans la plupart des stations les activités de gestion des remontées mécaniques, d’offices du tourisme, les centrales de réservation ou les différentes structures de loisir ou sportives (piscine, patinoire, cinéma etc…) sont gérées par des entités différentes et disjointes. Ma particularité est d’avoir généralement dirigé des sociétés qui supervisent au sein d’une même structure l’ensemble de ces missions.
  • Les uns pensent que cela présente l’avantage d’assurer une certaine cohérence, une meilleure gouvernance au service des attentes de la collectivité. En effet, ces différentes structures n’ont généralement pas tout à fait les mêmes objectifs ni les mêmes critères ou indices de performances : il peut y avoir des conflits explicites ou latents entre les différents acteurs économiques selon que leurs préférences vont à l’augmentation du nombre de vacanciers (en séjour ou à la journée ?) ou du nombre de skieurs, à l’augmentation du panier de dépenses moyen toutes dépenses confondues ou à l’augmentation du chiffre d’affaires des remontées mécaniques, vers la croissance des activités hivernales ou estivales, vers l’immobilier etc…
  • Les autres plaideront au contraire que ces missions ou ces objectifs parfois antagonistes seront mieux gérés par des entités différentes, de structures administratives et compositions actionnariale ou associative différentes (saines émulations, concurrences etc..).
Ces points de vue dépendent parfois d’à priori politiques ou changent au gré des expériences de chacun. Dans tous les cas, il importe d’avoir un regard et une conscience larges des particularités de ce domaine d’activité.

3) Que vous évoque la digitalisation dans ce secteur ?

Comme dans d’autres secteurs, la digitalisation est un sujet de débats. Dans les activités touristiques certains ne jurent que par cela, convaincus qu’il s’agit de la seule voie d’avenir, d’autres constatent que nombre de visiteurs/ vacanciers demeurent attachés à la tradition, à l’authenticité, au papier, au guide papier, à la visite physique de l’office de tourisme, au contact humain etc ; et sont réfractaires au sentiment (légitime ou non) de fichage y compris de leurs loisirs.
On peut noter certains paradoxes. Justement dans le domaine du tourisme et de leurs vacances, si certains clients rechignent parfois à certains aspects de cette digitalisation (pas envie d’être fichés, « badger » rappelle trop le boulot ou le métro, marre des écrans et de l’absence de contacts humains etc…) , d’autres sont au contraire plus ouverts même qu’ils ne le seraient en dehors de leurs vacances : certains vacanciers sont prêts à toute transparence, donnent plus d’infos sur eux-mêmes à propos de leurs vacances, de leurs consommations et de leurs budgets et trouvent bien entendu dans les différents aspects du numérique une incontestable performance et souplesse dans le choix, la planification et l’organisation de leurs vacances, l’optimisation des coûts etc… .
Enfin, les outils numériques peuvent également conduire à modifier les systèmes tarifaires ou en tous cas à de nouveaux modes de consommation, de nouveaux niveaux d’exigences. Par exemple : pourquoi payer le même prix à la piscine si je reste 30 min que ceux qui restent toute la journée ?  Pourquoi payer le même forfait de ski que je fasse 5 ou 30 descentes dans la journée ? Pourquoi ne pas me rembourser alors que la numérisation et l’informatique permettent bien de constater que je n’ai consommé qu’une seule descente de ski ? Ou bien encore pourquoi ne suis-je pas mieux reconnu et valorisé sur mon lieu de vacances alors que voilà 10 ans que je suis contraint de m’identifier ou accepte de bonne grâce de donner mon nom à chaque acte de consommation ?

4) Quels outils digitaux avez-vous utilisé au cours de vos expériences professionnelles ?

Numérisation des systèmes de suivi, contrôles et sécurité des appareils (remontées mécaniques, appareils ou engins techniques, piscines ou autres). Les systèmes de badges et forfaits mains libres ou magnétiques ou autres, les sites Internet, les outils commerciaux de suivis de clientèles ou des réseaux sociaux.

5) Quelle évolution en termes de digital avez-vous pu observer pour la promotion de la Station des Rousses par exemple ?

Les attentes des clients ou le degré de développement des stations sont très différents. Pour les aspects techniques concernant les appareils, les évolutions se font aussi en cohérence avec les fournisseurs de remontées mécaniques et sont assez cohérent entre les stations. En revanche les différences sont bien plus marquées en ce qui concerne les outils de suivis de clientèles et l’usage des réseaux sociaux.
Toutes les stations évoluent, les techniques marketing ou de suivi de clientèle évoluent. Pour les réseaux sociaux, les communautés, etc… c’est souvent dans les grandes stations à très fort pourcentage de clientèle « jeune » que ces évolutions sont généralement les plus marquées, même s’il y a des exceptions. Exemple type : Val Thorens dont ça a été un choix de positionnement affirmé.

6) Les touristes se déplacent-t-il toujours autant dans les offices du tourisme ?

Ainsi qu’évoqué plus haut, les visites dans les offices de tourisme dépendent d’une part du type de clientèle et des attentes. Certains vacanciers recherchent le contact humain et/ou l’info personnalisée et/ou la reconnaissance et ceci demeure, voire même peut être renforcé.
La probabilité d’une visite à l’office de tourisme va également dépendre du type de « produit », de la destination, de la durée et ces éléments aussi évoluent, les séjours de certains sont plus nombreux mais également différents. Plus de chance de se rendre dans un office de tourisme d’un petit village ou d’une station de ski que lors d’un séjour dans une très grande ville.
La plupart des personnes rentrant à l’office de tourisme a le moyen de trouver la même information sur Internet, surtout s’il s’agit seulement de recueillir une info simple et factuelle (connaitre l’horaire ou le tarif de telle ou telle manifestation) mais l’attente non explicite ne se limite pas toujours à cette info qui peut n’être qu’un prétexte à une recherche de contact humain. La fréquentation reste ainsi parfois très forte dans certains OT (il peut par exemple y avoir par un même individu, seulement moins de visites un cours d’un séjour par exemple).
L’importance de ce contact humain reste alors primordiale et peut à demeurer aussi importante qu’avant voire plus. La multiplication des canaux de communication ne périme pas toujours le canal ancien, surtout pour les destinations prétendant à une certaine « authenticité » comme dans les stations de ski /villages.

7) Est-ce qu’il y a une équipe dédiée à la communication digitale au sein de l’organisation d’une station, d’un office du tourisme ?

Oui depuis quelques années c’est toujours le cas d’autant plus que les petits offices de tourisme ont tendance à disparaitre (tendances aux regroupements, justement pour répondre à toutes les nouvelles exigences). En revanche la taille des équipes, les moyens mis en œuvre demeurent très différents. Les politiques de la destination, les gestions des priorités, les compétences individuelles des acteurs d’une part, la culture, l’usage et les attentes des clients d’autre part sont également très différents.

8) Les réseaux sociaux sont-ils, selon vous, devenus indispensables pour promouvoir une station de montagne ?

Oui, la multiplication des canaux est inévitable et les « nouveaux » moyens de communication s’imposent tous comme importants ; ils se multiplient mais périment rarement les autres moyens. Il est possible pour certaines destinations de n’être que « suiveurs » et s’équiper « dans le mouvement », d’autres sont moteurs et innovants mais il est difficile d’imaginer se passer totalement du « service minimum » des réseaux sociaux. Surtout quand la clientèle recherchée est jeune. On peut même parfois penser que la forme compte plus que le fond (phénomènes de modes mais à prendre en compte).

9) Pour vous, quelles sont les limites de la digitalisation ?

Quand la digitalisation constitue une aide à la décision, au suivi ou une sécurisation supplémentaire elle semble indiscutablement utile et constituer un progrès parfois souhaitable.

Si le raisonnement sous-jacent d’une telle marche parfois forcée n’est que celui d’une recherche d’économies ou performances financières à court terme, il est possible que l’on soit à la limite en effet. L’absence d’une approche marketing complète peut conduire à des surprises.

  • Une consultation médicale sur Internet ? Pourquoi pas parfois mais certainement pas dans tous les cas si c’est l’efficacité qui est recherchée.
  • Des « vacances à la ferme » sans paysans ? peut-être pas.
  • « Les bronzés font du ski » sans population locale ? parfois, c’est en effet déjà le cas mais cela ne correspondra pas à tous les territoires ni pour tous les clients.

10) Pensez-vous que le digital va prendre le pas sur les relations humaines dans les années à venir ?

Pour certains « produits », y compris dans le loisir ou le tourisme le chemin est pris, l’humain a disparu, tout le monde peut le constater. Est-ce pour autant toujours plus efficace, plus performant, plus pérenne et durable ? D’une façon générale je ne le crois pas. Il est bien possible même que certaines sociétés, certains « produits touristiques » se retrouvent à moyen ou long terme perdants d’avoir fait le choix de trop éloigner l’humain.

Cela dit, les objectifs des décideurs sont-ils toujours à long terme ? Autant de type de gouvernance locale et de particularités que de territoires. Des contraintes et des modèles économiques de court terme s’imposent parfois.

Chacun doit connaitre son produit et comprendre ses spécificités, ses points forts et les attentes de la [sa] clientèle actuelle ou future : envie de découvertes humaines ou satisfaction d’un simple besoin narcissique déconnecté de l’autre et du territoire ? Ces différentes motivations coexistent parfois même dans un même individu selon le moment de l’année et son séjour. Les relations humaines restent primordiales compte tenu de la typologie de certains territoires ou des attentes des touristes qui y viennent.